Día: 31 Agosto 2020

¿Cómo saber si estamos haciendo bien las cosas para retener a nuestros clientes? ¿Sabes por qué tus clientes te abandonan? Net Promoter Score (NPS) podría ayudarte a decifrar estas preguntas.

En una encuesta realizada por Bain & Company a 290 ejecutivos en industrias B2B en 11 países, 68% de los entrevistados señaló que los clientes son menos leales de lo que solían ser.

Por su parte, CustomerGauge nos indica que cuando la tasa de retención de clientes aumenta en un 5%, nuestras utilidades crecen en el rango de 25%-85%. Además, es hasta 10 veces más barato venderle a tus clientes actuales que capturar nuevos clientes. No obstante, en promedio, en industrias B2B las empresas pierden 23% de sus clientes, mientras que en industrias B2C las compañías pierden el 32% de sus clientes, anualmente.

Por otro lado, McKinsey & Company señala que el boca a boca es el factor principal detrás del 20% a 50% de todas las decisiones de compra y se estima que entre el 50% y 80% de las actividades de recomendaciones en cualquier categoría de producto se debe al boca a boca experiencial.

De acuerdo a Nice Satmetrix,  un 2% de aumento en la retención de clientes tiene el mismo efecto que disminuir los costos en un 10%.

Interesantes números, ¿cierto?

En el mundo actual, y considerando el poder que ejercen las personas a través de los diversos canales digitales, no podemos hacer la vista gorda y no monitorear la relación con nuestros clientes e intentar direccionar sus opiniones a nuestro favor.

En este post te hablaremos sobre una interesante herramienta que podría ayudarte a abordar las interrogantes plateadas al inicio.

 

1. Net Promoter Score

¿Te parece familiar la siguiente pregunta?

En una escala de 0 a 10, ¿con qué probabilidad recomendaría nuestro producto/servicio/marca a un amigo o familiar?

Si has completado últimamente alguna encuesta electrónica luego de realizar alguna compra o hacer uso de algún servicio, probablemente te has encontrado con esta interrogante. Pues bien, aquí te explicamos de que trata.

La pregunta anterior permite estimar lo que se conoce como Net Promoter Score (NPS). NPS es un índice y es marca registrada de NICE Systems, Inc., Bain & Company, Inc., y Frederick F. Reichheld. En términos simples, NPS corresponde a una métrica o indicador que intenta capturar la experiencia de los clientes con nuestro producto, servicio o marca. En otras palabras, indagamos en la satisfacción, lealtad, compromiso y entusiasmo de nuestros clientes a través de la probabilidad de que recomienden a otros nuestra propuesta de valor.

Introducido en 2003 por Frederick F. Reichheld a través del artículo “The one number you need to grow”, el índice NPS cobra mayor popularidad a partir de 2006 luego de la publicación del libro “The ultimate question”, también de autoría de Reichheld.

 

2. Net Promoter System

Más recientemente, en 2011, con la publicación de “The ultimate question 2.0”, Reichheld y Bain & Company ampliaron el enfoque de simple métrica de lealtad a un enfoque de sistema o filosofía sobre cómo hacer negocios (Net Promoter System). Como plantea Reichheld y su colega Rob Markey en The ultimate question 2.0:

“debemos no solo mantener felices a nuestros accionistas, sino que también enriquecer la vida de nuestros clientes, empleados y partners de negocios. En otras palabras, debemos ganar la lealtad de todos los stakeholders a quienes, con nuestras actividades de negocio, tocamos sus vidas.”

Esta sería la fórmula para construir una verdadera cultura y liderazgo centrada en los clientes, y conseguir crecimiento organizacional en el largo plazo.

Actualmente, Net Promter Score es un indicador que se ha popularizado rápidamente en distintas industrias y países. De acuerdo a una encuesta realizada por CustomerGauge a más de 100 compañías en industrias B2B, el 40% indicó usar NPS para evaluar sus estrategias de retención de clientes.

Desde pequeños negocios a superestrellas como Apple, Facebook o General Electric han confiado en esta métrica para reforzar sus programas de experiencia de clientes. El argumento es el siguiente, en la medida que tu índice NPS aumenta, también crecerá tu organización en el largo plazo.

 

3. Calculando y segmentando con NPS

Sebre la base de las respuestas de nuestros clientes a la consulta “en una escala de 0 a 10, ¿con que probabilidad recomendaría nuestro producto/servicio/marca a un amigo o familiar?”, procedemos a categorizarlos en, promotores, pasivos y detractores.

Para calcular el índice Net Promoter Score debemos seguir dos pasos:

Paso 1: estimar el porcentaje de promotores y detractores desde el total de personas entrevistadas.

Paso 2: para obtener el valor de NPS debemos restar el porcentaje de promotores al porcentaje de detractores.

Por ejemplo, si obtienes 70% de promotores y 15% de detractores, tu NPS será 55. Si no lo notaste, Net Promoter Score como índice no se expresa en porcentaje. Si te das cuenta, el índice puede variar entre -100 y 100. Cualquier valor sobre cero es bienvenido, aunque se suele decir que un NPS igual o superior a 50 sería muy bueno. Nótese que NPS es un valor absoluto, el cual debe ser contextualizado para un análisis más certero. Si no fuimos lo suficientemente claros, te dejamos esta ilustración.

4. 8 pros y contras asociados a NPS

La principal ventaja del índice Net Promoter Score es su simplicidad. Del msmo modo, si se implementa de forma correcta, puede tener un impacto significativo en el crecimiento de la orgnización. A continuación, destacamos otras ventajas relevantes:

Pros desde el punto de vista del cliente

1. La consulta es amigable y fácil de contestar, no demandando mayor esfuerzo y tiempo para las personas.
2. Al ser amigable y fácil de contestar, hay mayor probabilidad de que un buen número de personas nos entreguen su retroalimentación.

Pros desde el punto de vista de la empresa

1. Es una métrica fácil de calcular.
2. Es una forma rápida y menos costosa de conseguir retroalimentación desde nuestros clientes.
3. Al ser una consulta simple, es fácil de configurar e implementar a través de distintos medios, por ejemplo, e-mail, face-to-face, encuesta electrónica, encuesta telefónica, WhatsApp, SMS, sitio web, entre otros.
4. Es una métrica flexible, ya que permite evaluar experiencias relacionadas con productos y servicios.
5. Al ser una métrica simple, es fácil de comprender tanto por líderes como colaboradores dentro de la organización, permitiendo alinear a toda la compañía de forma más efectiva y comprensible hacia un objetivo común.
6. Con los años el índice NPS ha ganado respeto en el ambiente empresarial, debido a que, aparentemente, ha probado ser una herramienta estratégica efectiva para predecir la lealtad de los clientes y el crecimiento organizacional en el largo plazo.

Contras asociadas a NPS

A pesar de la popularidad que ha alcanzado esta métrica en distintas latitudes e industrias, no son pocos sus detractores. En varias ocasiones, desde el mundo académico, se ha cuestionado el hecho de medir con una simple pregunta conceptos complejos y multidimensionales como la lealtad o experiencia.

Aquí te dejamos un listado de desventajas que se le atribuyen a este indicador.

1. Si bien NPS es una métrica de resultados, el índice por sí solo no informa lo qué se debe solucionar o las debilidades que se deben atacar. Tampoco da indicios de lo que estamos haciendo bien.
2. Cualquier número positivo de NPS es deseable, no obstante, sin benchmarking con la competencia es difícil saber dónde estamos ubicados dentro de la industria.
3. Si bien un “promotor” probablemente seguirá en contacto con nuestra marca, no necesariamente comentará de manera activa sus experiencias con otros.
4. Una persona que reciba una recomendación sobre nuestro producto, servicio o marca, no necesariamente irá corriendo a relacionarse con nuestra empresa. También hay otros factores que influyen en el proceso de compra.
5. A diferencia de lo que plantea Reichheld, el índice NPS no es necesariamente superior a otras métricas centradas en el cliente para predecir el crecimiento de una organización.
6. Al ser una forma de clasificación arbitraria de nuestros clientes, personas que califiquen con 7 y 8 o incluso en el rango 0 a 6, no necesariamente podrían ser “pasivos” o “detractores”. En algunos casos se habla de “falsos pasivos”, por ejemplo.
7. Hay una brecha entre lo que declaramos en una encuesta (intención) respecto de lo que efectivamente hacemos en la vida real. Respecto de esto, aparentemente NPS tendería a sobrestimar la cantidad de detractores.
8. Algo que aún no está del todo claro es la interpretación que distintas culturas pueden dar a una escala de evaluación de 11 puntos (0-10).

La mayoría de estos contras son solucionables de alguna u otra manera. Te recomendamos revisar nuestra guía con 15 consejos prácticos para implementar con éxito NPS en tu orgnización.

 

5. Aplicación NPS en el contexto de los agronegocios

Creemos que existe un buen potencial para utilizar el índice Net Promoter Score en el ámbito de los agronegocios, ya sea en relaciones B2B (empresa-empresa) o B2C (empresa-consumidor).

Relaciones B2B

En el contexto de los agronegocios, hay un rico ecosistema en donde constantemente están interactuando distintos actores.  En este ecosistema, tanto las empresas productoras de agroinsumos como los distribuidores intermediarios, deberían trabajar con el objetivo de proveer experiencias a sus clientes que logren construir sólidas relaciones comerciales de lealtad. Todo esto con el objetivo de aumentar la retención de clientes, atraer nuevos clientes, consolidar el posicionamiento y reputación de la marca, entre otros aspectos.

En el afán de alcanzar estos objetivos, el índice NPS podría jugar un papel fundamental, no solo como métrica para predecir lealtad o medir el desempeño de nuestros colaboradores y colaboradoras, sino que como una filosofía o cultura de hacer negocios centrada en el cliente que permee a toda la empresa. Aquí te dejamos algunos números para tener en cuenta.

De acuerdo a investigaciones de Bain & Company, los clientes que son promotores de una marca alcanzan un valor de vida promedio entre 3 y 12 veces mayor que los detractores. El impacto del marketing de recomendación indica que el 84% de la ventas en la industria B2B comienza con una recomendación, y que los clientes que se captan a través de una recomendación tienen 16% más valor de vida promedio que los clientes que se adquieren con otros métodos.

Relaciones B2C

Desde la perspectiva B2C vemos también importantes espacios para el uso de Net Promter Score. Actualmente, los productores de alimentos procesados y el retail están enfrentando un importante desafío en momentos donde reina la incertidumbre. Ya en algunos mercados se han abordado las implicancias en las relaciones B2C que fenómenos disruptivos como el COVID-19 traerán aparejadas.  Para más detalle, te recomendamos revisar el siguiente link.

 

Net Promoter®, Net Promoter Score®, Net Promoter System® y NPS® son marcas registradas de de NICE Systems, Inc., Bain & Company, Inc., y Frederick F. Reichheld.

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En determinadas ocasiones debemos recurrir a técnicas de investigación de mercados para recoger las opiniones de distintos actores en el  mercado donde operamos con el objetivo de apoyar nuestras decisiones empresariales.

Como ya te habrás dado cuenta, vivimos en tiempos de alta incertidumbre producto de diversos procesos de disrupción. Llámese digitalización, pandemia, cambio climático, descontento social, etc., estos fenómenos disruptivos han traído y traerán, como consecuencia, efectos significativos en hábitos y conductas que parecían inalterables en el mercado.

Estrategias y acciones que hasta ayer lograban tener algún efecto en la conducta y hábitos de nuestros clientes, probablemente perderán efectividad – si es que ya no lo hicieron – en el corto o mediano plazo. Suena un poco complejo, ¿verdad?

Para mantener una posición de ventaja en escenarios de rápido y continuo cambio – y tal vez para incluso direccionar esos cambios a tu favor – debes “escanear” en profundidad la mente de tus clientes. En definitiva, ya no basta con monitorear las ventas de la empresa. Debemos intentar construir un cuadro comprensivo del cambiante “customer journey”.

Si eres de los que busca generar saltos cuantitativos de valor en tu organización, a través del uso inteligente de datos e información, esto te puede interesar.

 

1. ¿Qué es la investigación de mercados?

Antes de comenzar, nos pondremos de acuerdo en un asunto para evitar confusión o malos entendidos. En este post no haremos mayor diferencia entre los conceptos de investigación de mercados (market research) y de mercadotecnia (marketing research). Al fin y al cabo, las etapas, técnicas y metodologías empleadas en ambos casos son las mismas.

De manera simple, podríamos definir la investigación de mercados o de mercadotecnia como un proceso sistemático y objetivo a través del cual se genera información para apoyar y mejorar las decisiones estratégicas de negocio. Ahora bien, vas a encontrar varias definiciones formales muy buenas en los textos académicos. Una de las definiciones formales con enfoque en la mercadotecnia que, en lo particular, creemos es bastante completa, es la que provee en su sitio web la American Marketing Association.

“La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, el cliente y al público con la empresa mediante información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadeo; generar, ajustar y evaluar las actividades de mercadeo; supervisar el desempeño del mercadeo, y acrecentar la comprensión del mercadeo como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para abordar estos temas, diseña el método para reunir los datos, gestiona y pone en práctica el proceso de acopio de los mismos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.”

Si te das cuenta, implícito en esta definición subyace otro proceso; el proceso de toma de decisiones estratégicas dentro de la organización. En un proceso de decisiones estratégicas, unos de los roles fundamentales de la información generada a través de proyectos de investigación de mercados es ayudar a reducir el riesgo asociado a decisiones del tipo “no rutinarias”, donde la experiencia y juicios pasados de las personas y los sistemas de información internos de la organización no son suficientes para evaluar líneas de acción alternativas.

Una característica importante de la investigación de mercados que vas a encontrar en otras definiciones formales, tiene relación con su objetividad e imparcialidad. Esto significa que se deben seguir ciertas normas de conducta ética cuando diseñas y ejecutas un proyecto de investigación de mercados. No debe haber manipulación de los datos ni sesgo de ningún tipo en la interpretación de los resultados. En palabras simples, “descúbrelo y relátalo como es.”

El siguiente flujo muestra cómo la investigación de mercados puede apoyar el proceso de decisiones estratégicas en ambientes de alta incertidumbre y riesgo.

 

2. Sistemas integrados de inteligencia

Si quisiéramos encasillar la investigación de mercados dentro de algún sistema más amplio de apoyo a la gestión estrategia de las empresas, debemos hacer referencia entonces al concepto de inteligencia de mercado. Un sistema de inteligencia de mercado permite desarrollar, por un lado, un conocimiento avanzado y profundo de las fuerzas del mercado donde opera la organización y, por otro, conocer la performance de nuestra firma en dicho mercado. Lo anterior gracias al flujo continuo de información dentro de la empresa. Sus componentes principales son tres, como se muestre en el siguiente diagrama.

Inteligencia de negocio (business intelligence)

Vamos a describir la inteligencia de negocios como un ecosistema interno de la empresa, conformado por el conjunto de personas, procesos, herramientas informáticas y no informáticas, que aportan datos e información sobre nuestro negocio, tales como proyecciones de ventas, costos e ingresos por segmento de cliente, rotación y retención de clientes, desempeño de nuestros proveedores, etc. El objetivo fundamental es generar continuamente conocimiento sobre nuestro negocio. Este componente de la inteligencia de mercado hace empleo de manera intensiva de diversas técnicas de análisis de datos (desde lo descriptivo a lo predictivo y prescriptivo), incluyendo el empleo de herramientas complejas como el maching learning o la inteligencia artificial.

Inteligencia competitiva

Demanda una vigilancia constante sobre la conducta y desempeño de nuestros competidores en el mercado, ya sea en el ámbito comercial, financiero, tecnológico, reputacional u organizacional. El objetivo principal es poder identificar ventajas competitivas que aporten un valor significativo a nuestra organización y clientes.

Investigación de mercados

Se encarga principalmente de capturar la mirada de los clientes actuales o potenciales de la firma. Puede ser parte de las labores de un equipo interno de la empresa o nutrirse de servicios prestados por agencias especializadas.

 

3. Proceso y Etapas

Como mencionamos anteriormente, la investigación de mercados funciona bajo la lógica de un proceso sistemático y objetivo. La planificación de un proyecto de investigación de mercados debería contemplar, al menos, los siguientes pasos.

Identificación y formulación del problema u oportunidad de mercado

Si bien todas las etapas del proceso de investigación de mercados son importantes, la correcta identificación y formulación del problema u oportunidad de negocio que se desea abordar es crítico. Si no realizamos un buen trabajo en esta etapa, los resultados que obtengamos podrían llevarnos a tomar decisiones equivocadas, poco efectivas o menos eficientes.

En esta etapa es importante integrar a los encargados de las decisiones estratégicas dentro de la organización, si es necesario, entrevistar a expertos en el área, recurrir a fuentes de datos e información secundarias o realizar un estudio cualitativo mediante alguna técnica que permita una clara identificación y formulación de nuestro problema u oportunidad de negocio.

Diseño de la investigación

En esta etapa definimos el marco o plan general del proyecto de investigación de mercados. Determinamos si es necesario complementar nuestro estudio con algún enfoque cualitativo o exploratorio, analizamos la necesidad de fuentes de datos primarios y secundarios, construimos y piloteamos los instrumentos de medición, definimos el método de muestreo y tamaño de muestra más apropiado, optamos por el método y momento más oportuno para capturar los datos en terreno, entre otros aspectos.

Captura o acopio de datos

Debemos definir la forma de recolectar los datos necesarios, analizamos los costos y beneficios de cada alternativa, procuramos capacitar a los encargados de recolectar los datos. Aquí debemos concentrados en disminuir al máximo cualquier tipo de error no muestral que pueda producir datos con sesgo. 

Procesamiento de datos y análisis

Implica revisar la calidad de los datos una vez recolectados, codificar o recodificar variables, tratar con valores perdidos y etiquetar variables. Depurada las bases de datos, procedemos a analizar, interpretar y deducir información desde los datos utilizando las técnicas de análisis más apropiadas, en función del problema u oportunidad investigados.

Resultados e implicancias

Todo proyecto de investigación de mercados debe comunicar sus resultados de manera comprensible y ejecutiva. Para ello, debemos elegir las herramientas y formatos apropiados, destacando las ideas fuerza del estudio y estableciendo las implicancias de los hallazgos para direccionar el diseño de las estrategias y acciones a implementar.

Seguimiento

Recordemos que todo proyecto de investigación de mercados demanda inversión en tiempo y dinero. Por lo tanto, debes evaluar el valor aportado por la información generada por el proyecto. Esto implica que debes realizar un seguimiento a las estrategias y acciones concretas diseñadas con base a los resultados y conclusiones originadas desde el proyecto. En otras palabras, debes estimar el retorno de la inversión.

 

4. Seis motivos para usar la investigación de mercados en los agronegocios

Sin duda ya te habrás dado cuenta que la investigación de mercados puede ayudarte a resolver varias inquietudes dentro de tu organización. Aquí te dejamos 6 motivos adicionales para embarcarte en un proyecto de investigación de mercados. Te recomendamos tenerlos en cuenta.

Logra esa conexión con tu mercado meta que tanto deseas

Si ves que tus competidores se llevan los clientes y ganan participación en el mercado, eso se debe a que han investigado antes que tú. Para seguir siendo competitivo debes hacer lo mismo. ¿Quién comprará tus productos?, ¿Quiénes son tus clientes ideales?, ¿Qué necesitan?, ¿Cuáles son sus expectativas y preferencias?, etc. Cuantas más respuestas puedas contestar, más comprensión de tu mercado meta tendrás. Como consecuencia, podrás satisfacer las necesidades de tus clientes con una oferta de mayor valor que tus competidores.

Transforma escenarios complejos en oportunidades

Indaga en la necesidad de ajustar tu propuesta de valor y sé el primero en ofrecer soluciones que se adaptan a los nuevos escenarios. Detecta nuevos hábitos y conductas en el mercado agropecuario, identifica cambios en las creencias y motivaciones de tus clientes. En definitiva, los procesos disruptivos ofrecen un espacio importante para ser creativos e innovadores y lograr posiciones de ventaja en el mercado agrícola.

Ofrece experiencias únicas a tus clientes

Averigua cuáles son los factores que están generando insatisfacción en tus clientes. Conoce cuáles son las dificultades que perciben tus clientes al adquirir tu producto, servicio o relacionarse con tu marca. Indaga en las opiniones de los detractores de tu marca. Conocer más a nuestros clientes nos permite acercarnos a ellos, a lo que están pensando, a sus necesidades y deseos. Recuerda que la meta es deleitar a tus clientes y que estos evangelicen tu marca en el mercado agrícola.

Evalúa cómo tu estrategia digital impacta a tus clientes

La creciente incorporación de tecnología, digitalización de procesos y herramientas del marketing digital en el ámbito de los agronegocios, demanda también una comprensión más acabada sobre las expectativas, hábitos y conducta de nuestros clientes en un mundo cada vez más conectado.

Toma decisiones bien informadas y desarrolla estrategias efectivas

La necesidad y la importancia de la investigación de mercados surge con frecuencia cuando se toman decisiones comerciales complejas. En lugar de usar criterios arbitrarios y poco claros para apoyar las decisiones estratégicas en tu organización, te recomendamos desarrollar un proyecto de investigación de mercados para agregar mayor efectividad y eficiencia a tus decisiones.

Incrementa tus ventas y ayuda a que tu organización crezca

Si logras deleitar a tus clientes estos no solamente volverán por más, sino que, además, existe una probabilidad de que estos hablen bien de tu marca en el mercado agropecuario, atrayendo con esto a nuevos clientes.

Y bien, ¿ya sabes cuál será tu próximo proyecto o estudio de mercado? Déjanos saber tus dudas o comentarios en la sección de contacto de nuestra web.